Treku célèbre cette année le dixième anniversaire de son produit le plus emblématique, le système Aura. Gorka Aldabaldetreku, co-directeur et petit-fils du fondateur, nous rappelle l’histoire de cette collection innovante qui a réussi à toucher la sensibilité des amoureux du design de plus de 50 pays.

2011 n’était pourtant pas la meilleure des années pour lancer un produit en rupture certaine avec ce qui existait à l’époque sur le marché; peut-être pas non plus le moment de proposer un objet d’aspect si formel et aux finitions pour le moins, originales. Treku a tout de même pris la décision de présenter ce système de meubles innovant fait de détails subtils et permettant de nombreuses possibilités de personnalisation et d’adaptation aux espaces.

Aura est née à un moment étrange, pas seulement d’un point de vue du négoce, étrange au vu du contexte mondial général. En 2011, la crise financière durait déjà depuis plusieurs années et l’incertitude était la norme dans la vie des individus et des entreprises. Treku n’était pas épargnée : “Nous devions créer quelque chose de différent. Il ne suffisait pas de présenter une collection qui s’accordait avec ce qu’il y avait sur le marché. Il fallait prendre plus de risques”, explique Gorka Aldabaldetreku.

Treku a contacté les designers Angel Marti et Enrique Delamo afin de concrétiser l’idée qu’elle avait à l’esprit, à savoir un système modulaire moderne qui aurait sa place à un moment si particulier, si complexe et qui pourrait ouvrir des perspectives de marchés à l’étranger. “Vouloir s’adresser à un public international exigeait des conditions très concrètes, comme par exemple la simplicité de configuration de la collection. Qu’avons nous fait ? Un meuble qui semble suspendu, avec des pieds discrets et des finitions très naturelles combinées à une sélection de couleurs très réussie…”. Après un an de briefings, de réunions et de prototypes, Aura est devenue une réalité.

Le grand saut

Il nous fallait donc présenter Aura au monde. Un défi classique, relevé par Treku de nombreuses fois mais jamais avec un produit comme Aura. Pour ce faire, l’entreprise a participé à divers salons européens du meuble tel que celui de Berlin, Cologne, Paris et Milan. “Dans les salons, on voit immédiatement si le produit plait beaucoup, moyennement voire très peu. Aura a séduit instantanément.” explique Gorka Aldabaldetreku. La présentation d’Aura a donné lieu à de nombreuses commandes et ce, dans plus de 50 pays. Cette proposition si conceptuelle et minimaliste a également eu des répercussions sur la stratégie marketing de Treku. Ainsi et pour la première fois de son histoire, Treku n’a pas édité un catalogue pour promouvoir le nouveau produit mais un coffret avec des affiches qui montraient des détails précis et l’audace créatrice du meuble. “Vu avec du recul, je me rends compte à quel point notre proposition était audacieuse voire risquée. Mais il y avait une telle énergie, une certaine inconscience aussi qui, dans le contexte de l’époque, attirait l’attention” évoque Gorka.

Dix années se sont écoulées et l’on peut dire qu’Aura revêt aujourd’hui une forme d’iconicité tant sa connexion est forte avec les sensibilités diverses de nombreux pays. Même si Gorka réfute l’idée d’Aura comme « icône », il reconnait et est fier de cet incroyable aventure : “Le système a particulièrement bien fonctionné dans des pays où il existe une tradition et une culture du design comme en Europe et aux États-Unis; mais il a également eu du succès dans des marchés niches, tels que la Corée du Sud ou Singapour”.

Fonctions et compositions

L’un des secrets du succès d’Aura est bien sa polyvalence et sa capacité à s’adapter à différents espaces et environnements. Ses créateurs en sont les premiers surpris : “Aura offre de nombreuses options de personnalisation, de choix de finitions en bois naturels et laques. On peut vraiment faire ce que l’on veut, laisser libre cours à son imagination. Il y a des fonctions et des compositions conçues par des clients auxquelles nous n’aurions jamais pensé ! Un projet où l’architecte utilise Aura comme un meuble de salle de bain ? Mais oui, pourquoi pas !” s’enthousiasme Angel Marti, l’un des designers.

Gorka Aldabaldetreku sourit en imaginant ce à quoi ressemblerait Aura en 2031; lorsqu’il aura deux décennies d’existence et qu’il sera toujours le produit phare de l’entreprise. Il aura probablement évolué, mais il ne sait pas comment. “Avoir un produit intemporel ne veut pas dire qu’il ne faut pas l’actualiser. Il faut le faire mais sans lui faire perdre son âme. Là réside toute la subtilité ». conclut-il.